看“抖音奇妙好物节”,寻“复合型内容”带货新趋势

2020-08-08 13:50:04 1415

  今年的特殊形势,让直播电商加速发展,并开始进入差异化的竞争阶段。

  就在8月6日,抖音宣布启动平台级电商大促活动“奇妙好物节”,以“达人为你挑好物”为主题,推出一系列丰富的“短视频+直播”的带货玩法,在给消费者带来多元购物体验之外,也可以让广大关注直播电商的品牌商家,看到不一样的想象空间。

  本文将从此次抖音奇妙好物节切入,分析“短视频+直播”内容组合下的抖音直播带货特征,同时总结了抖音直播带货的效率模型图,供品牌商家参考,希望能够帮助品牌商家布局抖音直播电商时充分把握红利期。

  8月抖音奇妙好物节“信号释放”

  根据官方消息,8月抖音奇妙好物节的活动时间将从8月11日持续至18日,期间抖音电商将联合头部品牌商家,邀请众多明星主播和优质带货达人,投入上亿流量,并通过发放优惠券的形式,帮助用户买到优价好物。好物节期间,今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口也将全面打通,加速吸睛。

  同时,抖音专门设计了主播排位赛和直播任务等特色玩法,不管是商家主播,还是经验丰富的带货达人,只要符合活动要求均可参与。目前,主播(含商家)招募还在进行中,在抖音搜索“抖音奇妙好物节”即可报名。

  据了解,目前已经陆续有达人和品牌商家发布消息,宣称参与抖音奇妙好物节。网易CEO丁磊将作为主播出现在直播间在线带货,蒙牛、周生生、全棉时代、泸州老窖等知名品牌,也将在本次活动开启自播模式,为用户优选自家好货。

  还有明星罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉、佟丽娅等,纷纷加入。此外,抖音知名带货主播朱瓜瓜、小小莎老师、岳老板、衣哥等,还将在好物节期间为品牌做直播带货专场。

  所以整个奇妙好物节活动,即将呈现出一个层次感非常丰富的画面:各色身份的主播在抖音竞相开播带货,有明星爱豆,有行业大佬,有达人帮助品牌商家做直播,有品牌商家自己做直播,可能有大品牌商家主播成竹在胸,也可能有中小商家主播异军突起,迎头赶上,还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。

  可见,这场抖音奇妙好物节,将充分且集中地展现抖音“复合型内容”带货的特点。

  在抖音,用“复合型内容”带货

  简单而言,抖音的“复合型内容”,就是围绕抖音特色的“短视频+直播”内容,通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货,形成一套复合型的内容带货体系。和传统电商平台的直播带货相比较,这种“复合型内容”的直播带货,必然是扎根于内容社交,以内容作为核心驱动力。

  这就要说到抖音的“内容基建”。

  在抖音,人人可以发布短视频,可以开直播间,呈现出一种大众平权式的“内容基建”氛围。从完善的拍摄工具到便利的拍摄环境,抖音内容产出的低门槛,能够最大程度地吸纳创作者加入,陆续形成一种“不断有内容创作者被激活、不断有内容被创造”的良性循环生态。

  许多品牌商家都被抖音这种“内容基建”生态所吸引,在抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后,越来越多的品牌商家也都陆续入驻并进行直播带货,借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率,大大超出了预期。

  例如巴拉巴拉(Balabala)这个森马集团在2002年创建的童装品牌,3月6日首批杭州门店入驻抖音,开启直播带货,首秀直播虽然才12万元,但是两周后小店单店的整体GMV达50万元,从开播时运营的两个导购型抖音账号,到现在巴拉巴拉已经孵化了矩阵账号16个,6月小店的GMV超过千万。通过杭州门店的示范效应,巴拉巴拉(Balabala)总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播,截至今年7月,与巴拉巴拉相关的抖音直播带货账号已经达到200个以上。

  由此可见,对于品牌而言,无论是选择商家自播,还是选择成熟的抖音达人合作,在抖音,借力这种“短视频+直播”的“复合型内容”带货,品牌商家主播的成长速度让人惊讶,也往往能取得超过预期的业绩。

  抖音“复合型内容”,提升带货效率

  首先要聊到抖音的内容推荐机制。在“内容基建”基础上,抖音构建了一套流量分配机制,将内容和用户群体进行精准的匹配,进而提升用户的满意度和停留时长。

  如今,简单的广告、渠道投放和权威意见,已经不能完全左右消费者的意愿,用户对品牌的信任构建模式,已经从“媒介—价格—渠道”,过渡到“人设—价值—场景”。而抖音的内容基建,加上内容推荐机制,恰恰是围绕人设(主播)、价值(好物)和场景(直播间内容和玩法)充分发力,因此更符合当前用户对品牌的信任构建模式。

  换言之,在抖音,这种“复合型内容”的本质,就是试图借助技术的手段,缩短消费者决策链路和品牌商家的销售链路,从而提升消费者的“消费效率”和品牌商家的“销售效率”。

  根据对抖音的深入研究和分析,我画出了在抖音直播带货的效率模型图,帮助品牌商家更简单、直观地理解抖音如何提升“销售效率”:

  那我们回过头来看,这回抖音奇妙好物节的种种设计,也确实是在围绕这个抖音直播带货效率模型的基础上,不断探索更多高效、创新的直播带货玩法。

  譬如,主播排位赛通过竞争机制和丰厚奖励,鼓励那些具有优质内容输出能力的主播,挑选品牌好物,并不断持续产出具有吸引力的带货内容。而直播任务希望更广泛地覆盖各个层级的主播人群,用连续七日即时发放的每日奖励,尽可能多地吸引主播们加入、积极开播,产出形式更多元、维度更丰富的直播带货内容。而这些内容,基于抖音个性化的推荐技术,也将继续推送给前来参加抖音奇妙好物节的消费者,帮助品牌商家持续获客。

  伴随着商家自播、达人带货、明星带货等多种开播形式,品牌好物最终能够从直播间直达目标消费者,从而实现“货找人”、实现商家销售链路和消费者决策链路缩短、实现“销售效率”和“消费效率”的提升。

  由此,也再次证明了抖音的“复合型内容”在零售电商行业所拥有的巨大机会。

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  原标题:看“抖音奇妙好物节”,寻“复合型内容”带货新趋势

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